兵行诡道看小米

意林 日期:2020-6-16

2011年销售额5亿元;2012年,销售额达到126亿元;2013年销售额达到316亿元;2014年小米的市值飙升到150亿美元。短短三年时间,小米是如何做到快速增长的?小米没有在传统的营销层面和苹果、三星竞争,而是借助互联网这个大平台,兵行诡道,将粉丝营销、饥饿营销、新媒体营销做到了极致。

先有粉丝,后有产品

“粉丝”是英语“Fans”(狂热、热爱之意,后引申为影迷、追星等意思)的音译,而粉丝营销(Fansmarketing)是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的的商业理念。但绝大多数的品牌都是先针对市场需求有针对性的开发产品,而小米是先有粉丝后有产品。

小米最开始并没有做大规模的传播,而是仅仅建立了小米社区。小米社区的第一步就是根据产品特点,锁定一个小圈子,吸引铁杆粉丝,逐步积累粉丝。小米手机把用户定位于发烧友、极客的圈子,而这部分人群恰恰是在电子产品的领域是自己生活小圈子的意见领袖。从小米营销的轨迹我们可以发现,小米所洞察的这部分人群在他们生活的小圈子里是电子产品的意见领袖,就是这部分发烧友和极客,成为了小米第一批忠实用户,同时也成为品牌最强大的免费营销推广人员。

小米的第一次正式亮相是在2011年8月16日,北京798D-PARK艺术区,200多家媒体以及400个粉丝到场,雷军当时的行头极力模仿乔布斯,在以后的日子里雷军也被米粉戏称为“雷布斯”。

饥饿营销

谈到饥饿营销,孟子有一句话能够很好地让我们领会其中的含义:“君子引而不发,跃如也”,这里的意思是强调行家教别人射箭的时候,只做出跃跃欲试的姿态,并不去把箭射出去,饥饿营销的道理如出一辙,只发布关于产品的各种信息,举行各种新闻发布会,但是就是不见产品上市,“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面”,玩的就是一种引诱,让消费者心里想得发痒,让消费者求之而不能得,当你一旦得到了这件产品,必将产生一种“且行且珍惜”的心态,而且比别人先得到了产品,也产生了一种心理上的优越感,这就是饥饿营销的精妙之处。

第一代小米上市闹得轰轰烈烈,让大家对它翘首以待。小米在论坛搞定时抢购,让一大批米粉疯狂地在线狂刷人品,但大部分人却往往失望而归。因为需求远远大于供给,不得不说,饥饿营销是小米取得成功的一大法宝。

小米手机饥饿营销的轨迹:产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货。

体验营销

当然小米单靠粉丝营销和饥饿营销仅仅是做一个传播的噱头,产品体验跟不上,小米就会成为在消费者看来认知大于事实的产品,让小米取得成功的关键是抓住了互联网产品的精髓体验营销,除了产品本身以外,还有高质量的互动和服务。

小米在和用户及时、有效、零距离的互动上下了很大的功夫,包括用户互动、品牌公关、微博营销、客服等小米团队都亲力亲为,从而有效地保证了和用户的零距离沟通,执行力更强。

首先从整个团队上看,小米的营销负责人黎万强是产品经理出身,小米的营销队伍大部分也来自产品、技术团队,他们的优势在于对产品的理解远远超出普通的市场营销人员,尤其在面对手机发烧友时,他们能很准确地找到消费者真实的需求,跟很多消费者也能产生很多共鸣,这就让消费者产生了一种天然的亲近感。另外,小米维持着一个用户参与度很高的论坛,开放性的论坛成为了小米品牌的“民主议事厅”,手机发烧友甚至是一个普通的消费者都可以在论坛上的对小米的产品提出各种各样的意见,这样一来,小米就得到了大批免费的市场调研员、义务产品检测员、义务宣传员,包括创始人雷军,几乎整天挂在米聊上和用户互动。

除此之外,小米的售后服务(呼叫中心)的员工和小米的研发、产品工程师就在一起办公,因为售后服务部门并不能在短期内形成专业的针对智能手机产品的知识体系,售后部门经常接到一些很棘手的电话,一些很复杂技术的投诉,可以直接和产品研发部门沟通,以最快的速度为客户答疑解惑。

把手机卖成期货

小米玩饥饿营销是一把好手,最厉害的是小米把手机卖成了期货。

表面上看预售是一种销售手段,其实是一种企业的运营战略。要说期货,大部分都知道期货的含义,简而言之,今天付钱,明天才能拿货。2014年3月,小米官网开启了红米手机全款预售工作的服务。如果之前的周二残酷抢购是饥饿营销,这次全款预约就是卖期货。花钱有几种境界:最高境界就是花明天的钱买今天的东西,所以英国人在十九世纪末创造了早期的信用卡,而美国人将其发扬光大;第二重境界就是花今天的钱买今天的东西,这是大部分中国人普遍的消费观念,谦和保守;第三种境界就是花今天的钱,买明天的东西,因为钱花出去了,东西没拿到,小米就是把手机卖成了期货,智能手机包括智能手机的所有配件价格一直都是随着时间的推移逐渐会展现出高性价比的市场状况,今天全款预定小米,明天如果市场状况出现波动,而小米并不会退钱给消费者,也就是说即便是未来产品降价了,小米也不会补偿这部分差价。

小米手机的兵行诡道,让我们意识到,面对竞争日益强烈的市场,如何真正打开好互联网思维才是厂商真正的难题。

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