为体验买单

意林 日期:2019-11-30

一部iPhone的毛利大概是60%,一个真品LV包的毛利是A货的几十倍。这个时代的定价方式已经改变,姑且称之为“体验定价”。

现在,我们越来越愿意为了一种体验而付钱。

例如,花钱请朋友看一场电影,花好几万块买一个包。其实,这种消费本质上是一种体验。你说一头牛值多少钱,一个包又值多少钱,如果把所有的皮扒下来能做多少个包?但是,背在身上感觉就不一样。因为它叫LV,叫爱马仕,因为郭美美曾经背过它。

这就是体验的价格。

关于体验我还可以举很多例子:

案例1:三只松鼠

三只松鼠是一家坚果食品网商,它的产品体验从你收到包裹的那一刻就开始了。每一个包装坚果的箱子上都会贴着一段给快递的话,而且是手写体“快递叔叔我要到我主人那了,你一定要轻拿轻放哦,如果你需要的话也可以直接购买”。打开包裹后会发现,每一包坚果都送了一个果壳袋,方便把果壳放在里面;打开坚果的包装袋后,每一个袋子里还有一个封口夹,可以把吃了一半但吃不完的坚果袋儿封住。令你想不到的还有,袋子里备好的擦手湿巾,方便吃之前不用洗手。

不要小看这些体验。

为此,我在微博上专门写了一篇文章。它的创始人看完我的文章后就加了微信,我们专门就此交流过。他做了好多年的食品,去年三只松鼠坚果的销售额已达4000万元,今年超过1亿元。它的投资人在这篇文章下评论:“这个坚果本身并不是质量最好的坚果,是从一个坚果批发商那拿的货,然后进行包装,因为他是创业者,无法拿到最好的坚果,但他做出了最好的包装。”

后来,这个创始人在微信里给我回了一段话,他认为让“用户知道为什么”,比讲“我们认为为什么”重要得多。那篇文章所提的观点也正是产品要注意的。

所以,当这篇文章在微博转发达到8146条的时候,我就开始思考这个问题。首先,不是因为我的文章写得多好,或许只是这个事情打中了用户的某个需求,这才是思考逻辑。

其次,用户的关注点变了。以前用户关注的是坚果营养价值。这属于产品本身的炒作,大家都说自家的最好,用户已经麻木。但当这些包装做到最好时,大家会觉得它在用心做产品,而且能让人感受到。这也是为什么虽然它只在网上卖,一年销量就翻了一倍多。

这就是体验的时代。

案例2:台湾小吃

有一次我去台湾出差,看到小吃街上有一个半人高的冰激淋。老板说“你买一个”,我说“这么大”,他说“这是样品,肯定没这么大”。实际上最后的冰激凌确实很大。可能大家都吃过很多种口味的冰激淋,但可能没吃过这种样式的冰激淋,这就是营销体验的一种。

另一种是找美女来卖柠檬汁。柠檬汁的味道好不好喝不重要,重要的是你跟美女多说两句话。这也是一种体验。

又比如吃蛋糕。大家可能都吃过蛋糕,但谁吃过Hellokitty样式的?一个机器在小摊上不停地压,每个蛋糕都压制成Hellokitty的样子。当时排了很长的队,因为机器出了故障,现场压的很容易糊,会有点黑。老板立刻就说“如果你们要那种有点黑的,可以多给20个”。但没有一个人要20个的,就要这种完整的。它是一种吃的体验,蛋糕对你已经不重要了,重要的是HelloKitty的样子,所以大家愿意继续排队等候这种体验。

还有一个例子印象很深刻。很多人都在街边买过西瓜吃,但吃的样子一定很狼狈,得切开了,蹲在路边吃,也不能随便扔西瓜皮。但台湾西瓜全都是去掉皮,切成一块一块,然后老板给你一个塑料袋和几根牙签,吃的时候不用丢西瓜皮,所以,在台湾吃水果会觉得很享受。

后来我总结:台北的小吃为什么这么有名?不是因为它用了哪一道秘方,而是它在不断增强用户的体验,且把每一个体验真正深入了下去。

案例3:老人手机

还有一个关于手机的例子,这是一个创业团队做的。他们只拿了一点点钱,做出了一款老人手机,刚上线,淘宝就好评如潮。

对老人来说,要习惯手机的左右键操作实在太麻烦,但这部老人机唯一的操作就是向上翻,没别的,图标巨大,界面简单。如果想加一个人进通讯录,老人不会打字,怎么办?拍张照片!拍完后,填上电话号码就完成了,回头翻通讯录时直接查看照片。老人没有年轻人那么多社会关系,很多时候就是家人、邻居几个朋友,所以通讯录只需往上翻,也不需要搜索。此外,手机里还安装了一个防骗手册、一个老黄历等实用小工具。

上次我跟雷军提这个的时候,他说我们也组织了一批人在做老人机,但看完这个产品,觉得自己做得太复杂了。就老人机那种简单性,能够简单到直接往上翻,挺了不起的。通常,我们一定会留这个、留那个,怕老人想这么用、那么用。

其实,这款手机硬件很一般,系统也一般,价格也就两三百块钱,在智能机大行其道的今天,它上线两个月,就卖了10多万台。对一个创业团队来说,非常了不起。

总结

讲完这些案例,我想说的是:前工业时代,最重要的一点是“供给平衡”。大家处在一个供需差不多的状况,因此,工业时代的特征叫“以我为主”。“我”生产了什么,就通过广告让“你”来买什么。在软件行业也是这样。十年前的软件,除了网络你没别的,即使IE的界面很复杂,也得手把手地学,没办法只能用它。

但是今天这个时代最大的特点是什么呢?我认为是供给过剩,人人都有,而且差别也不大。这个时候怎么办?就是谁的体验好,用户就用谁。谁在这个体验当中让用户感受到了,用户就选谁。

所以,我们不能纯粹用工业时代的思路解释当下的问题。工业时代是“我”投入了多少,“我”就产出多少,最后“我这个东西”值多少钱,要依据成本去决定。但在体验经济时代,如果没有用户体验,它就一分钱不值,而一旦有了体验,价格就会被高估,这也是为什么苹果、三星现在卖得这么火。

要知道,体验经济的商业帝国正在拔地而起。

https://www.jingdianyulu.net/yilin/22477.html

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