在日本，互寄新年贺卡是一件非常重要和神圣的事情，新年来临之际，人们基本上都会到邮局购买一些有奖贺卡邮票和贺卡编号全印在同一个平面上。这样当你邮寄出一张贺卡时，也就等于同时邮寄出一张奖券给对方。如果收卡人中奖了，就会得到小至一台收音机，一辆自行车，大至一台彩电，一辆轿车的奖品。每年，新年贺卡销售都能产生上千万美元的利润。
但这项买卖一直被日本各地的邮局垄断着，因为只有它们才有邮票发行权。后来，有一家叫博报堂的日本广告公司，其总裁杉木之幸想到了一个打破邮局垄断的好办法，也想从中分得一杯羹。但博报堂没有发行邮票的权力，它们又是怎么让寄卡人来找自己呢？
杉木是这样做的，他先在网上展开大规模的宣传，称博报堂所有的有奖贺卡都是免费给寄卡人的，寄卡人不仅不需要去邮局买贺卡，也不需要付任何邮寄费，只要来博报堂选就行了，然后填上要收卡人和你自己的联系方式即可。
但免费还不是吸引人们去选寄博报堂贺卡的最大动力，因为贺卡本身并不太贵。为此，杉木还承诺，如果收到贺卡的人中了奖，不管是大奖还是小奖，寄卡的人也会得到同样的一份奖品。
也就是说，寄卡的人寄得越多，收卡的人就越高兴，因为他们中奖的概率就会越大，当然寄卡人自己也是。
既不需要花一分钱，还有可能中奖，此方法一出，立即在日本引起巨大的轰动，以至于每5个日本人中就有1个人收到或给别人寄过一张博报堂的新年贺卡。
那么杉木的赢利点又在哪儿？因为贺卡和奖品都是需要成本的，答案是广告！因为在博报堂的每张贺卡上都有广告位，由于博报堂贺卡的发行量巨大，而且传递的是一种情感和关怀，因此极易被人们珍藏着。因而，第二年，很多商家轻易就被杉木说动了，愿意付出不菲的价格在贺卡发布广告，这让博报堂每年有近亿美元的收入。
打破市场垄断者的最好方式就是不按对方设定的规矩出牌，独闯出一种完全不同于它的新方法。