“衫寨”故事

读者文摘 日期:2021-1-1

小小一件文化衫,不经意间已成为人们宣泄情感、表达观点、讽喻时弊、制造话题的流动媒介。有网民说:“我无法在大众传媒陈述主张,那要看编辑脸色;我无法在马路上宣读主张,那会被公安以扰乱治安的罪名起诉;我也无法在墙壁上涂写观点,那要被城管监察罚款;算来算去,还是穿文化衫的风险和成本最低。”这样的解读,让不少年轻人找到共鸣,进而转为挑选、购买和穿着文化衫的直接理由。

其实,文化衫在中国已逐渐从小众趋向流行。任何一个稍具规模的电子商务平台,都开有相当数量的文化衫网店;每座城市的潮人出没聚集地,类似北京798、南锣鼓巷,广州流行前线、天河南,深圳东门等,文化衫的铺子必定门庭若市。从销量看,几大文化衫名铺,如“衫寨”淡季每天的最低发货都在300件以上,“创可贴”的年销售额突破400万元,还有大量无品牌、Copy网络创意的“水货”大行其道,难以统计。

从舶来品到大众“街服”

文化衫绝非近年来才兴起的事物,在西方,文化衫即T-Shirt(T恤),是一种圆领或V字领的汗衫,翻领的则被称作POLO衫。

溯源到17世纪,在美国马里兰州安纳波利斯卸茶叶的码头工人就开始穿着这种吸汗而又轻便的贴身衣服开展工作,人们把“Tea”(茶)缩写为“T”,T-Shirt据此得名。

T恤原本仅作为内衣穿着。1913年,美国海军规定水兵工作服内必须要穿一件白色汗衫,以遮蔽水手们的浓密胸毛,这就是T恤一度被称为“水手衫”的原因所在。20世纪50年代,大片《欲望号街车》在全美公映,主角儿马龙·白兰度将一件白色T恤外穿,男性着装固有的稳重有余之风得以解放,并被视作敢于叫嚣传统、对抗礼节。紧身牛仔裤配以能够显现激凸肉体的T恤,这一形象让白兰度成为性感偶像,而这种着装搭配亦演化成品位符号,从时尚迈向经典,承袭至今。

T恤真正开始被赋予文化属性,是在20世纪70年代的美国。1975年的美国服装市场,T恤销量高达4800万件,而印制在衣服正面的图案和文字,“只要想得出来,就能够印得上去”:幽默的、反讽的、自嘲的、放纵的、政治的。有撰文称,文化衫是70年代的反文化首席代言。

在中国,20世纪90年代初,文化衫才开始真正兴起,但囿于种种禁锢,未能大范围流行。

彼时,王朔小说风靡,“我是流氓我怕谁”、“无知者无畏”、“过把瘾就死”等王朔语录,受到“反崇高”一族的追捧,他们将这些“痞子气”十足的口号印上T恤,就如同给自己贴上“垮掉派”或是“嬉皮士”的标签。“别理我,烦着呢”是当时最受欢迎的一款,尤其是在大学生群体,虽然远远没能达到“满眼皆穿”的地步,但口号本身绝对路人皆知。而最遭到保守人士侧目的,当属那件“我是你爸爸”。

到了2000年,印有名人画像或领袖语录的文化衫,开始出现在城市街头。有“史上最完美男人”之称,头戴金五星贝雷帽,面容性感而又瘦削的切·格瓦拉,他的头像是最受国内青年钟情的T恤款式之一。而毛泽东和他那句耳熟能详的“为人民服务”口号,则是外国游客到访中国必购的时尚单品。

从1998年抗洪开始,每逢重大事件发生,文化衫就最能代表大家的家国情怀。2008年,奥运火炬在法国传递遭遇阻挠,带有红心标志的“ILOVECHINA”T恤衫一时间成为“街服”。这一受20世纪70年代美国“ILOVENY”文化衫创意而生的简洁单品,伴随着之后到来的汶川大地震、北京奥运会,成为2008年最具集体记忆价值的服饰元素。

“布衣”的力量

从手机发端的山寨文化,在“衫寨”、“衫国”等呈现的所谓“布媒体”上得以直观放大。它们继承了“山寨”、“不在官方管辖范围”的文化基因,破除那种“人必须穿过同一筛孔”的循规蹈矩,掀起反主流、反精英、反权威的“三反运动”,恶搞到底、解构到底、反智到底、娱乐到底。

《城市画报》创意市集的总策展人刘琼雄有一个大胆的预想:在文化衫愈演愈烈的时代,“若有‘相T先生’一行,生意肯定好过相面先生”。在他的理解中,“无论在哪个国家的街头,T恤都是最能看出一个人身心状况的东西。而且,看星座、看血型、看属相多是看未来,只有看T恤是看现状”。一个人今天穿的T恤应当可以折射出当事人的心情状态。

“衫寨”寨主史振海的寄望亦充满期待,他将致力于把文化衫打造成“第五媒体”,并高调喊出“布衣的力量”口号。有国际知名公关公司从业经历的他,如此定义“布媒体”的横空出世:“布媒体”所传播的信息来自于民间和大众所关注的热点,同时又表现了公众对于热点事件看法的真实态度和直观反应。“我们为‘故事’买单,把媒体事件进行娱乐化的表达”。

走在“衫寨”的小路上

有一个不容忽视的问题在于,目前国内文化衫的质量和素质良莠不齐,尤其是在原始“胚衣”的选择上,挡住了相当一批愿意尝试另类T恤的消费群体。不少买主抱怨,市场上大部分文化衫的用料粗糙,并非优质纯棉制造;油墨药水味浓重,“洗一水,掉一层”。而且,廉价面料和劣质墨水对皮肤及健康的不良影响,尚无从知晓。

在国外的文化衫品牌专卖店,最显著的特点是面料考究、舒适、环保,提供多种质地的“胚衣”供买家挑选,并当着顾客的面,选用上等药水现场喷印、烘干、包装。

发达国家的文化衫市场形成了“横向一体化”和“纵向一体化”两种运营模式:一种是制衣的全部流程均由一家公司完成,谋求控制整个链条上的利益;一种是以上游的品牌优质胚衣、中游的先锋设计师和下游的数码印制及终端销售为轴线,各自为王,好处在于能把自己手上的一亩三分田耕耘到登峰造极。

中国的文化衫市场“缺乏名牌、缺乏名设计师、缺乏环保性能、缺乏更高层次消费者的认可”。不过,国内文化衫市场运营现在最让人感到欣喜的,是出现了像“衫寨”这样紧密与网络联姻的“社交营销”模式。

愈来愈多的人加入到文化衫的队伍里来,包括舶来品,这也让不少人遭尽尴尬。郭晶晶2009年的“不雅文化衫”事件就曾爆笑网络:出席宴会时竟穿着一件全英文的T恤入场,大意为“你若是单身就来夜店交际吧”。而不少国内小作坊以汉字“嫖客”、“贱民”等为主图,制成旅游纪念品,在阳朔西街、凤凰古城等知名景点叫卖,引得许多不明真相的老外纷纷慷慨解囊。

不管怎样,文化衫就这样火起来了。不过最令商家不满的,是消费群仍高度集中在年轻人身上。他们正绞尽脑汁,寻求让多个年龄层心动的方式。卖家的口号是:绝不忘记60后,积极等待70后,牢牢抓住80后,热烈欢迎90后,无限渴望00后。

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