相比于中国人传统的购物季节劳动节、国庆节和圣诞、元旦，以及春节而言，“光棍节”绝对是非常莫名其妙的一个。
这个定于11月11日的节日（简称“双11”），既非传统节日也非舶来品，也没有任何对应的公众假期。据说它是在20年前由一位南京的大学生发起，用于为自己“摆脱光棍状态”祈福，但因为“脱光”的含义与“打折”相近，迅速被苦于“节日不够多”的商家借用其中相当部分是互联网商家。
2012年“双11”当天，中国网络零售市场创造了超过200亿元人民币的销售额，其中仅阿里巴巴一家公司即占据191亿元。有预测认为这一数字将在今年突破300亿元，并有望冲击“450亿500亿销售额”。
这是个极为令人惊讶的数字。一个非传统的节日，一种非传统的消费方式，再没有什么比这些更容易引来对“混乱”的担忧了。国家发改委曾在2013年元旦、春节期间，要求各级价格主管部门将重点关注大型电子商务经营者的促销行为，严肃查处促销价高于原价、不履行价格承诺、隐瞒价格附加条件等违法行为。但更让人担忧的是未知正如阿里巴巴CMO王帅所言，若该公司今年“双11”销售额超过300亿元，会“突破全中国社会物流体系最极限运能”。
病毒式蔓延
2011年，电影《失恋33天》在光棍节上映，创造了超过2亿人民币的票房。两年后，十几部电影，以及数个演唱会在这一天扎堆上演，表达了对这一概念的支持。但除此之外，几年来你很难在中国的大街上，在现实中的店铺里发现庆祝光棍节的踪迹人们像是闷声不响地把数以百亿计的商品搬回了家，没有喜怒哀乐。
中国家具协会，一个由政府部门指导的全国性家居企业组织，对网购主导的“光棍节”这一全新事物表达的不满，部分地解释了这种沉默的原因。该协会对旗下企业发表“指导意见”称，严禁参与“双11”“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”
但并不是所有商家都对此持抵触态度。银泰，一个在线下拥有35家实体百货公司的商业集团，在每家卖场都挂上“双11，和天猫拼了”的横幅。银泰集团CEO陈晓东说，该公司将开放300个品牌的2万款商品的线下体验，线上付款。“线上线下的边界正在变得模糊，我们决定拥抱这种变革。”陈说。
相比之下，其他电商公司则热衷于“抢跑”，提前引爆“双11”所积聚的购买力。例如，亚马逊中国宣布，将从11月4日起开始为期一周的双11促销，近50万种商品“全数参战”，而阿里巴巴的一家主要竞争对手，拥有线下店铺的苏宁易购，则宣布将投入价值200亿特价货源，举办一系列“线上线下完全协同”的促销活动。
“双11”正在向成为真正的购物季节之路上狂奔。阿里巴巴在2009年开始时，当日成交额仅为0。5亿元，这一数字在次年达到9。36亿元，此后两年陆续达到52亿元和191亿元。但正如其他购物季节的通病那样，一是物流不力使过去几年都存在大量商品配送延迟的“爆仓”现象，二是商家大量备货引发的库存问题，例如，一个叫“茵曼”的服装公司，去年双11准备了8万件羽绒服，但是并没有卖掉。
王煜磊认为这是发展中的问题。这位天猫公司的副总裁说，他们为今年的“双11”准备了价值6亿元的现金及实物“红包”，以及100万快递人员，“今年我们将看到线上线下一起狂欢。”陈说，“Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌线下3万门店将同时参加天猫双11购物狂欢节。这些店铺将覆盖全国300多城市，1000多个县，几乎是全国市县总数量的一半。”
打折追逐链
这种病毒式的蔓延速度，在某种程度上，很像从美国开始的“黑色星期五”。
黑色星期五其实并非一个传统的节日，而是感恩节后的周五开始的购物旺季。它最早出现在大萧条之后，美国总统罗斯福一度要求将感恩节提前一个星期，以使“零售商因此可以有较长的购物季”。
让“黑五”真正成为一个固定的“节日”，是从2005年起开始的“让圣诞购物季从感恩节就开始”。促销风潮从最初的沃尔玛等零售卖场，一直扩散到整个行业，今年有机构甚至预计，超过一半的美国成年人会参与“黑五”抢购。
诸多网上流传的“斯文扫地”的视频，也很好地解释了“黑五”扩散的速度为何如此之快：有人从其他人手里硬抢促销的手机，有人在抢购1。88美元的浴巾时发生斗殴，有人为了抢到打折的X-Box游戏机，拿出胡椒喷雾器来喷射其他顾客，导致20人受伤，最严重的情况是，甚至有销售人员在开门时，被汹涌的人流活活挤死。
尽管美国“黑五”最初是以线下为主，但同质化的竞争下，“抢跑”也成为终极的选择。“黑五”的开始时间从最初感恩节后的周五早晨6点，后来变为凌晨零时，再后来，去年沃尔玛、梅西百货等已经将开始时间设定在感恩节晚上8时，而今年凯马特百货甚至把“黑五”的开始设定在了感恩节早上6点。
当这种追逐进行到顶峰时，甚至连邻国，以及说同一种语言的市场也不能置身事外。亚马逊在2010年把“黑五”带到了英国和其他前英联邦国家。加拿大和墨西哥的商家们，则在忍受了几年消费者开车去美国“海淘”后，相继在2011年宣布了自己的“黑五”。甚至连南非，也在早些时候宣布，今年开始将南非的“传统节（heritageday）”打造成“黑五”，因为注意到南非人的购物习惯从利用工作日网上购物，转向“利用公共假日购物”。
狂欢式促销
加拿大的黄页集团今年发起了一个名为“邻里购”的活动，鼓励加拿大人在当地的商铺购物。组织者认为，提供便宜货，就可以将消费者留在本地。但事实真的如此吗？
首先，打折的下限是没有止境的。NPDDisplaysearch发现，“黑五”等狂欢式的打折促销吸引来的消费者大多只关注价格，一个典型的例子是，两款电视打出同样的折扣，但消费者只抢走了低价机型，高价的高档机型几乎无人问津。
坦白说，消费者是不是真的“占到了便宜”，也很难说。MarketWatch注意到，商家的促销活动会一直延续到圣诞节之后，并且促销力度越来越大。《福布斯》去年也注意到，苹果官方在“黑五”的促销折扣，有个“肮脏的小秘密”，因为苹果的产品很好卖，他们其实并不需要打折扣的促销。这造成苹果官网和官方零售店的折扣，其实往往并不如其他代理商给的更高，因为后者需要用热销的苹果产品来将消费者吸引到店里。
其次，打折也不是“狂欢式购物”火爆的惟一原因。英国《金融时报》记者BarneyJopson在《亚马逊经济》一书中说，实际上，只有13%的消费者参与了排队和抢购。原因正如《每日财经》总结的：所谓的“秒杀”（Doorbuster）之类的“伟大的交易”其实很少，打折多的大部分不是名牌，类似的折扣其实其他日子也有，最后，它毁了人们真正享受节日的乐趣。
还有，有人占了便宜，就会有人悲剧。创业公司Ecomom创始人朱迪·舍曼在今年初自杀了。起因是“黑五”时为消费者提供高达50%的折扣和免费邮寄以吸引流量，但犯了一个严重的错误，“没能限制消费者重复参加打折”，这让这家刚刚融资500万美元的新公司迅速陷入亏损，并在两个月后倒闭。
实际上，美国《时代周刊》9月注意到，“黑色星期五正在消失”。文章说，毫无疑问，它的消费人数和消费金额一直在减少，原因有三，一是折扣不再只是“黑五”才有了（比如感恩节后的周日，或者接下来的“网络星期一”，类似淘宝的双12），商家们提前两个月就已经开始促销，这消耗了“黑五”的能量；三是消费者越来越把它当作一个“节日”，购物只是其中的一个消遣。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在自传中曾经提到“狂欢式促销”时说的，“我们的繁荣得益于许多美国小城镇的传统，尤其是带行进乐队的游行、带头呼口号、操列队和彩车。我们喜欢每一个节日，不管是传统还是非传统的。粗俗？还有比这更粗俗的事吗？但是，当人们聚在一起干这类蠢事时，它的确匪夷所思地鼓舞了我们继续活下去。”