与其攻媒体,不如攻人心

读者文摘 日期:2020-4-1

游昌乔做危机公关11年了,他成立的关键点公关公司每个小时都会给企业客户做舆情收集哪个媒体在说坏话。“监测四个主流的:人民网、新华网、央视网、中国网。还有四大商业门户:新浪、搜狐、腾讯、网易,及几大门户论坛:天涯、猫扑、大旗等。”如果出现负面新闻,还要追查消息来源,倘若转载自《人民日报》或者中央电视台等中央媒体,危机的严重级别是最高的。

在很多企业看来,每一家媒体都有可能成为一次公关危机的源头。

“报纸大概2000家,杂志是8000家,广告频道是2000个,电视频道2000个,加起来是14000家。其中有50%是经济新闻。”长城资产管理公司新闻发言人文显堂说,“新闻是企业的一张生死牌,有的新闻让企业死,企业不得不死。”

公关危机无小事

“真正给企业带来公关危机灾难的大事很少,绝大多数都是一些小事情。任何一个微小的疏忽都可能给企业带来灾难。”游昌乔对公关危机很有体验。

比如说工作人员不配合用户的工作,或者消费者不满意售后服务。严重者会出现起诉厂家并索赔500万元的事件。

比如说某大品牌甘肃代表处的一员工因嫖娼被公安部门抓获,虽然是个人私生活,但企业名字跟妓女扯到一起也挺难看的。

一次游昌乔的媒体监测发现网上有人说他的一个客户偷税漏税,游昌乔认为这要严肃对待。这家上市企业却漫不经心:让他说去吧。游昌乔还是采取了很多措施,使国内的媒体都发不了稿。后来那人在境外注册了一个网站,专门发布这个企业的负面消息。结果是税务总局派人来调查,该公司在香港股市停牌。后来才知道,原来是一个离职的高管做的。

“危机从何而来,古人早就说了,一个是祸起萧墙,一个是祸从口出。”游昌乔说,“企业的规模越大,接触到的人越多,发生公关危机的几率越高。最危险的是食品、药品和日化产品,其次是汽车、数码、电子、电器。根据紧急程度、影响力和破坏力,舆情监测把收集到的事件分成5类。”最严重的是产品质量事件,比如说蒙牛特仑苏奶的IGF-1(胰岛素样生长因子)含量超标了,三鹿婴儿奶粉的三聚氰胺超标了,或者是王老吉里有夏枯草。当然,如果像三株口服液那样吃死人了,那再怎么公关也没用。

同样发生在第一级别的情况是,多个媒体的主要版面出现类似的负面新闻,“这证明是有组织的攻击,而不是普通的”。

在第二级别里,我们可以看到“企业领导人形象”问题,比如王石说了不该说的话,马明哲拿了不该拿的钱。

鳄鱼理论面对质疑

危机公关是件很有趣的事情。美国航空公司有一本危机管理手册,其中一条是:“第一事故现场到达的人,要有一桶白漆拎在手里,在尽可能的情况下把航空公司的标志涂掉”。

未雨就得绸缪。游昌乔会对“凡是有可能引起企业危机的环節生产、流通、销售、法律等”做一番调研,“设定一些值,当这个值达到一定程度,我们就必须要采取一些什么样的措施”。还要对高中低层的人员进行演练,董事会必须低调,总裁该怎么做,分管副总、市场总监、普通员工又该怎么做。一旦警报拉响,每个人都要做到心里有数。

很多企业,为了在危机中有应付媒体的灵活性,纷纷建立新闻发言人制度。一方面让企业的对外表达一致,一方面在危机发生时能有一个应付媒体的责任人。

企业们对公共关系越来越重视了。“原来一个公关总监、新闻发言人一个月15000到20000块钱,现在一个好的新闻发言人一个月几十万。”未名传播董事长杜登斌如是说。

当公关危机真的出现时,游昌乔还会制定一个详细的应对计划。“新闻发言人的发型,他的眼镜、服装、表情,都会有一个详尽的规定。比如说在三鹿奶粉的事件中,发言人就不能春风满面了。应该很沉重、很严肃、很庄重地讲话。”

“任何人在面对媒体时,无论是企业家还是企业新闻发言人,必须坦诚相待,不能发脾气。无论媒体问再刁难的问题。”跟很多新闻发言人一样,长期跟记者打交道的文显堂更喜欢回答这些刁难的问题。文显堂说:“有些细节你需要透露,有些细节你不必要透露,让人们有想象的空间,那样更有意思。”

游昌乔对他的鳄鱼理论很得意:当你被鳄鱼咬住腿时,你越蹬鳄鱼咬得越紧,最后会把你整个吞掉。你只有接受被咬掉腿的事实,才能保命。当你被媒体咬住时,也要做出这样的选择。“妥协是公关危机中最大的智慧。像华硕这样,把消费者送进监狱的是极端的个案。”

在去年奥运前夕家乐福被抵制时,花数百万让蓝标公关公司开出治疗方案,据参与制订者透露,这个方案的核心就两个字:闭嘴。

游昌乔总结说:“我们给企业的建议是两点:第一,媒体永远是对的。第二,如果媒体错了,请参照第一条。”

这样的原则,并不广泛适用。一些央企宣传主管透露,中央的新闻主管部门有时会召集大型国有企业的宣传负责人开会。在这样的会上,央企特别是银行们都给主管部门出难题:以后遇到媒体的问题,你怎么给我们解决?主管部门只好回答:除非这个媒体犯法了,违规了,才可以解决,常规的报道没法解决。

游昌乔也遇到类似的案例。某地方企业在当地呼风唤雨,其竞争对手在当地开新闻发布会,当地的宣传部门下文要求媒体不准去参加。没想到这地方企业后来遇到危机,需要新闻发布时,当地的媒体异口同声:你们让宣传部下文我们就去。

不过,不管是宣传部门还是企业本身,在这几年都越来越不好混了,因为博客、论坛与新闻评论的出现,让公关危机无所不在。就连云南省政府新闻办都要召集网友来调查“躲猫猫”事件。

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